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PARK CITY, Utah – La conversación en Utah sobre la inteligencia artificial (IA) se centra actualmente en el nivel político: qué reglas deben regir su uso, qué riesgos deben gestionarse y qué proyectos de ley deben aprobarse. Sin embargo, dos empresas de Utah ya están implementando la IA para clientes reales y rastreando los resultados, una realidad que merece atención.

La IA que conoce a su dentista

Shawn Miele ha dirigido MyAdvice en Park City durante años. La empresa trabaja con más de mil proveedores de atención médica – médicos, dentistas y abogados, principalmente – gestionando su marketing digital y su presencia en línea. Hace tres años, Miele apostó a que la mayoría de las personas en su industria no estaban preparadas para lo que venía.

«Consideramos la IA como la mayor oportunidad de nuestras vidas o una amenaza existencial», dijo Miele. «Probablemente sea ambas.»

El resultado de esa apuesta es Maya, un sistema de IA que MyAdvice construyó internamente. Pero lo que diferencia a Maya de los chatbots convencionales es que no funciona con un modelo de IA genérico. Para cada cliente, MyAdvice crea un pequeño modelo de lenguaje personalizado, entrenado específicamente con la información de esa práctica: su voz, sus servicios, sus pacientes y su marca. El sistema de IA que responde a las preguntas de una consulta dental en Provo no es el mismo que el que responde a las preguntas de un bufete de abogados en Salt Lake City; cada uno está diseñado para un propósito diferente.

Esta personalización es crucial para generar confianza. La IA genérica, como la que impulsa la mayoría de los chatbots disponibles, es propensa a las «alucinaciones», es decir, a producir respuestas incorrectas con confianza. Un pequeño modelo de lenguaje entrenado con información específica y verificada sobre un negocio en particular, alucina con mucha menos frecuencia, lo que significa que los clientes – y sus pacientes – reciben respuestas precisas.

«La IA lo hace de una manera que es replicable, lo que garantiza un cierto estándar de calidad», explicó Miele. «Mientras que, con los humanos en el proceso, esa calidad a veces puede ser más variable.»

Los resultados de las implementaciones de MyAdvice son notables. Cuando las consultas cambian el chat de sus sitios web a Maya, las tasas de conversión se triplican aproximadamente en comparación con lo que veían anteriormente. Las tasas de respuesta a las reseñas – que promediaban más de 20 días entre su base de clientes antes de la IA – ahora se sitúan por debajo de las 24 horas, con casi el 100 por ciento de las reseñas recibiendo una respuesta.

Para un dentista que antes se encargaba de todo esto entre pacientes, esta no es una mejora marginal, sino un cambio significativo en su trabajo.

«Ahora que el médico no tiene que hacer eso, puede atender a más pacientes, lo que es una actividad de mayor valor para ese puesto», señaló Miele.

El problema de la industria hotelera y una solución de Utah

Scott Van Hartesvelt ha dirigido GCommerce, una agencia de marketing digital para hoteles, durante 24 años. Su empresa gestiona la presencia en línea de 2.500 propiedades en todo el país. Ha visto a la industria navegar por Internet, luego las redes sociales y luego los dispositivos móviles. Dice que la IA es el cambio más grande que ha presenciado, y por mucho.

«Este tsunami de cambio impulsado por la IA ha sido más rápido y disruptivo que cualquier cosa que haya experimentado en 24 años», afirmó Van Hartesvelt.

El problema específico en el que se centra es que los viajeros utilizan cada vez más herramientas de IA como ChatGPT y Google Gemini para planificar y reservar viajes. Esto podría parecer algo bueno para los hoteles, hasta que se da cuenta de que cuando alguien le pide a una IA que reserve una habitación, la transacción se dirige a través de un sitio web de terceros como Expedia o Booking.com. El hotel pierde la relación directa con sus clientes y esos sitios web de terceros cobran comisiones significativas.

Van Hartesvelt traza un paralelismo histórico difícil de ignorar. Después del 11 de septiembre de 2001, la industria hotelera estaba en crisis. En ese caos, Expedia y Booking.com intervinieron, agregaron el inventario de hoteles y se insertaron permanentemente entre los hoteles y sus huéspedes. La industria ha estado pagando por eso desde entonces.

«Está sucediendo de nuevo», dijo.

«Si observa los anuncios de ChatGPT en televisión, casi siempre se trata de viajes. Saben que esta es una industria masiva que no está sirviendo eficazmente a sus clientes, y dicen: ‘Podemos hacerlo mejor'», añadió Van Hartesvelt.

La magnitud de la oportunidad – y la urgencia – es real. Una investigación de Skift reveló que el viajero promedio visita 141 páginas diferentes durante 45 días antes de reservar un hotel. Un estudio de Accenture encontró que el 66% de los viajeros no disfrutan del proceso de planificación. La IA puede solucionar esto. La pregunta es quién construye la solución y quién captura el valor.

GCommerce está trabajando en lo que Van Hartesvelt llama un enfoque activo: utilizar protocolos de datos emergentes para enviar el inventario de hoteles directamente a los sistemas de IA, de modo que cuando un viajero le pregunte a ChatGPT dónde alojarse, la disponibilidad y los precios del propio hotel aparezcan en lugar de un anuncio de Expedia. Reconstruyendo la conexión directa que la era de Internet erosionó.

¿Qué significa esto realmente para Utah?

KSL ha informado sobre lo que los legisladores de Utah están intentando hacer con la IA: los proyectos de ley, los marcos regulatorios y los debates sobre transparencia y responsabilidad.

Pero Miele y Van Hartesvelt creen que la conversación política se está poniendo al día con una realidad que ya está en movimiento. La IA que los legisladores de Utah están tratando de regular ya está funcionando en las consultas dentales y los sistemas de reserva de hoteles de Utah. Ya está respondiendo a las reseñas de los pacientes, respondiendo a las preguntas de los sitios web e influyendo en la forma en que los viajeros deciden dónde alojarse.

Ninguno de los dos se toma esto a la ligera. Ambos reconocieron el problema de la confianza: los clientes que no están preparados para dejar que la IA hable en su nombre, el personal que se preocupa por lo que significa para sus carreras, los clientes que no siempre saben cuándo están hablando con una máquina. Estos son problemas reales que no se resuelven solos.

Pero tanto Miele como Van Hartesvelt hicieron el mismo punto: las empresas que descubran cómo implementar la IA de manera efectiva – específicamente, con honestidad, de formas que hagan que su personal sea más capaz en lugar de redundante – tendrán una ventaja que se acumulará con el tiempo. Y algunas de esas empresas están aquí mismo.

«Utah está muy comprometida con la tecnología», dijo Miele. «Estamos absolutamente en la misma carrera que Silicon Valley. Y creo que vamos a ser un líder en IA en el futuro.»

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The Key Takeaways for this article were generated with the assistance of large language models and reviewed by our editorial team. The article, itself, is solely human-written.